品牌是一个企业、一个产业、一个国家竞争力的综合体现。习近平总书记高度重视品牌建设，党的十八大以来，他从理论和实践的结合上对于品牌建设作了一系列重要论述。在习近平总书记重要论述指引下，经过多年的培育发展，我国涌现出一大批优秀民族品牌，在航天、深海、能源、交通、国防军工等领域取得了一批重大科技成果，一系列“上天入地”的国之重器成就显著，在国际上的知名度和影响力日益提升。学习和理解习近平总书记关于品牌建设重要论述，把握这一重要论述的基本观点及其理论和实践价值，不仅对国家推动品牌战略实施，而且对企业塑造自己的优势品牌，进而以品牌建设为引领实现高质量发展，推动创造高品质生活，都具有非常重要意义。

一、习近平总书记关于品牌建设的重要论述揭示了推动高质量发展和创造高品质生活的内在逻辑

2018年3月，习近平总书记参加十三届全国人大一次会议重庆代表团审议时指出：“努力推动高质量发展、创造高品质生活。”2021年3月全国两会期间，他在参加青海代表团审议时强调：“把高质量发展同满足人民美好生活需要紧密结合起来，推动坚持生态优先、推动高质量发展、创造高品质生活有机结合、相得益彰。”2023年3月，在参加十四届全国人大一次会议江苏代表团审议时强调：“人民幸福安康是推动高质量发展的最终目的。”这些论述深刻揭示了高质量发展与高品质生活、人民幸福安康的内在逻辑关系。建设高品质生活是新时代顺应人民对美好生活向往的客观要求，满足人民对美好生活的向往是高质量发展的出发点和最终落脚点，高质量发展就是能够不断满足人民群众个性化、多样化、不断升级的需求的发展。这彰显了中国共产党人民至上的价值追求，为实现高质量发展提供了根本指引。

我国经济“从高速增长阶段转向高质量发展阶段”的根本动因是党的十九大报告作出的新时代“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的重大政治判断。社会主要矛盾转化决定了我国经济发展必须以高质量供给满足人民日益增长的美好生活需要，通过新的供给“适应满足现有需求，创造引领新的需求”。习近平总书记指出：“高质量发展，是能够很好满足人民日益增长的美好生活需要的发展，是体现新发展理念的发展，是创新成为第一动力、协调成为内生特点、绿色成为普遍形态、开放成为必由之路、共享成为根本目的发展。”2018年4月8日，习近平总书记在会见联合国秘书长古特雷斯时强调：“我们追求的发展应该是高质量的发展，衡量标准就是以人民为中心。”

人民日益增长的美好生活需要，把社会消费拉升到一个新阶段，消费需求递进到一个追求品质生活的新层次。我国古代思想家墨子很早就揭示了需求层次递进的规律性：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”社会主要矛盾的转化要求以新供给满足新需求。当前品牌消费已经成为新趋势，品牌建设受到越来越多的关注和重视。品牌是衔接供求两端的纽带，是质量建设的重要内容，是高质量发展的重要标志，加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径，成为以高质量发展推动创造高品质生活的抓手。正如习近平总书记指出：“以前我们要解决‘有没有’的问题，现在则要解决‘好不好’的问题。”“高质量发展应该不断满足人民群众个性化、多样化、不断升级的需求”。

二、习近平总书记关于品牌建设重要论述的主要观点

习近平总书记始终对加强品牌建设充满殷切期许。在福建工作期间，他就给福建茶叶品牌建设开出药方，强调要珍视、保护、发展、应用好“坦洋工夫”品牌，让坦洋工夫茶走向全国、走向世界。在浙江工作期间，他强调，从一定意义上说，品牌就是效益，就是竞争力，就是附加值，并要求坚持把自主创新和自主品牌战略结合起来。习近平总书记关于品牌建设的重要论述务实求真、思想深邃，道理说得清、方向指得明、办法很管用。习近平总书记关于品牌建设重要论述的主要观点，可以从以下四个方面理解和把握。

第一，品牌建设是高质量发展的应有之义。品牌是一个企业、一个产业，乃至一个国家积累形成的有形资产和无形资产的集中体现，优质品牌增多意味着供给改善。党的二十大报告指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。从供给看，高质量发展应该实现产业体系比较完整，生产组织方式网络化智能化，创新力、需求捕捉力、品牌影响力、核心竞争力强，产品和服务质量高。习近平总书记指出，推动高质量发展，必须把品牌建设作为重要支点。“要把住质量安全关，推进标准化、品牌化。”“企业的品牌信誉非常重要，是一个不断积累的过程，既要有高标准，又要每一步都脚踏实地。”“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这些重要论述意味着我们要加快形成有影响力的国际知名品牌和拳头产品，推动我国向制造强国、质量强国转变，加快实现经济高质量发展。

第二，品牌建设是强国富民之路。有研究显示，品牌价值每增加1%，会给本国GDP带来0 .13%的提升。品牌价值高的产品意味着品质好、收益高，高价值品牌多的国家意味着国际影响力大；打造品牌产品，既有助于强国，提升国际竞争力，亦有利于富民，提升人民群众生活品质。习近平总书记指出：“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业。”“推动优质产能和装备走向世界大舞台、国际大市场，把品牌和技术打出去。”“促进农牧业产业化、品牌化，并同发展文化旅游、乡村旅游结合起来，增加农牧民收入。”“要深入推进农业供给侧结构性改革，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。”“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。”习近平总书记在谈到葡萄酒产业发展时指出，“提高技术水平，增加文化内涵，加强宣传推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和综合效益”。他在山西大同市考察时强调，“把大同黄花做成全国知名品牌，让乡亲们富而忘忧”。

第三，品牌建设是推动产业振兴的重要举措。事实证明，一个产业的品牌化程度越高，产品竞争力就越强，甚至有更多机会成为国际市场竞争的优胜者。习近平总书记指出：“工业是我们的立国之本，要大力发扬自力更生精神，研发生产我们自己的品牌产品，形成我们自己的核心竞争力，推动国家繁荣富强。”“推动我国汽车制造业高质量发展，必须加强关键核心技术和关键零部件的自主研发，实现技术自立自强，做强做大民族品牌。”“一定要把关键核心技术掌握在自己手里，我们要立这个志向，把民族汽车品牌搞上去。”“发展特色产业是地方做实做强做优实体经济的一大实招，要结合自身条件和优势，推动高质量发展。要把住质量安全关，推进标准化、品牌化。”“要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，坚持绿色发展方向，强化品牌意识，优化营销流通环境，打牢乡村振兴的产业基础。”“强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力”。

第四，品牌创新是创新驱动的重要内容。创新作为推动高质量发展的第一动力是多维的、多方面联动的，创新驱动是一个多点发力、链式推进的过程，是企业、国家核心竞争力的源泉。品牌创新是创新链的重要一环，关键核心技术要掌握在自己手里，必须踏踏实实下苦功，在关键核心技术上不断取得新突破。习近平总书记指出：“我们要大力实施创新驱动战略，加快完善创新机制，全方位推进科技创新、企业创新、产品创新、市场创新、品牌创新。”“新一轮科技革命和产业革命正在孕育兴起，企业要抓住机遇，不断推进科技创新、管理创新、产品创新、市场创新、品牌创新。”“要着力以科技创新为核心，全方位推进产品创新、品牌创新、产业组织创新、商业模式创新，把创新驱动发展战略落实到现代化建设整个进程和各个方面。”“实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，必须有信心、有耐心、有定力地抓好自主创新”。

三、习近平总书记关于品牌建设重要论述的实践价值

理论指导实践，理论的力量最终体现为实践的成果。习近平总书记关于品牌建设的重要论述，以满足人民群众日益增长的美好生活需要为根本目的，积蓄了推动高质量发展的新动力、新势能，为我国制定实施品牌建设规划和政策、有效推动品牌建设提供了重要依据和科学指引。

党的十八大以来，按照习近平总书记关于品牌建设重要论述的要求，我国陆续出台了一系列政策。“十四五”规划纲要提出，开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌，并要求在制造业、文化、旅游、交通等领域打造品牌，品牌建设正式提升到国家战略层面。

我国还出台了相关文件，对品牌建设产生了重大推动作用。2013年12月国务院国资委印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，对中央企业品牌建设作出全面部署，强调加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择，是赢得新竞争优势的必由之路，是提高国际化经营水平的现实需要，是实现国有资产保值增值的内在要求。要求中央企业要树立“做企业就是做品牌，一流企业要有一流品牌”“品牌也是生产力，自主品牌是企业的核心竞争力”和“品牌是企业的无形资产，是实现保值增值的重要途径”三大理念，大力实施品牌战略。该意见尽管实施范围限于中央企业，但作为首个规范性文件，对我国品牌建设起到了“第一推动力”的作用。2022年8月，国家发展改革委等部门联合印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，提出我国推进品牌建设的总体思路、发展目标、重点任务和保障措施，强调适应新时代新要求，进一步引导企业加强品牌建设，进一步拓展重点领域品牌，持续扩大品牌消费，营造品牌发展良好环境，打造企业品牌、产业品牌、区域品牌，实施品牌国际化战略。到2025年，品牌建设初具成效；到2035年，品牌建设成效显著，中国品牌成为推动高质量发展和创造高品质生活的有力支撑，中国品牌综合实力进入品牌强国前列。

2023年2月，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》（以下简称《纲要》），提出培育以技术、标准、品牌、质量、服务等为核心的经济发展新优势，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。《纲要》提出了质量强国建设目标：到2025年，中国品牌影响力稳步提升，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌；到2035年，质量和品牌综合实力达到更高水平。

党的十八大以来，随着一系列政策的陆续出台及“中国品牌日”的设立和“中国品牌创建行动”的开展，我国品牌建设取得显著成效，企业品牌意识不断增强，一批有知名度、有影响力的优秀品牌被打造出来。英国品牌评估咨询公司品牌金融（Brand Finance）公布的“2022年全球品牌价值500强”榜单显示，我国已有84家企业上榜，品牌总价值合计1.6万亿美元，列世界第二位。其他资料也显示，中国品牌不但在国内市场越来越流行，知名度和影响力不断提升，而且在国际市场上也越来越得到消费者和用户的肯定。

我国品牌建设进步很快、成绩斐然，但品牌综合实力与发达国家尤其和排名第一的美国相比，还有明显差距。美国入围“2022年全球品牌价值500强”榜单企业199家，品牌价值合计为3.9万亿美元，企业数量和品牌价值均为我国的两倍多。其他发达国家上榜企业数量虽然不是很多，但单个品牌的价值很高。我国和发达国家差距的主要表现是：缺少高端品牌，尤其是缺少高美誉度、高附加值、在全球叫得响的世界一流品牌。总体来说，我国品牌发展水平与全面建设社会主义现代化国家的要求相比仍有差距，我国品牌建设需要进一步加大力度，久久为功。

四、以习近平总书记关于品牌建设重要论述为指导推动品牌建设和实现高质量发展

品牌建设是构建现代化经济体系、形成新发展格局的内在要求，是实现我国由经济大国向经济强国转变的重要途径，是满足人民日益增长的美好生活需要的根本要求。应该看到，在以推动高质量发展为主题的新发展阶段，高品质生活成为新需求，品牌消费成为新趋势。新需求、新趋势产生新机遇。高质量推进品牌建设工作，要坚持以习近平总书记关于品牌建设的重要论述为指导，全面提升我国品牌发展总体水平，以品牌建设引领创造高品质生活。

一是顺应新生代消费力量崛起趋势。统计资料显示，目前我国80后人口数量2.28亿人、90后1.74亿人、00后1.47亿人，总计5.49亿人，成为消费的主力军。这一代人的消费特点是，具有稳定收入，青睐大品牌、网红款，购买力强，甚至敢于负债消费。随着数字技术的发展，他们的消费能力、消费形态、消费理念、消费模式对消费市场的影响日益加深，是未来消费市场增长的关键。我国企业和产业发展应顺势而动，及时改善消费环境，注重预测和掌握用户需求，加快推动产业升级、产品和服务创新，不断提供个性化和针对性更强的产品和服务，主动打造靓丽品牌，以高质量供给满足新生代新的消费需求。

二是把握品牌消费向三四线城市下沉机遇。全球市场监测和数据分析公司尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》揭示了中国消费品市场变迁的一个现象：三四线城市“海淘”潮兴起，不少过去只在一二线城市市场出现的进口品牌，在下沉市场获得了很好的销量。相关部门需抓紧研究这一新的市场现象，开展品牌宣传推广引导工作，制定分层推进品牌建设的政策；企业则要把握市场结构变化新趋势，分类实施品牌战略，引导消费者认可、信任优质品牌，让品牌更好地走进消费者心中。

三是用好品牌国货量价齐长机会。质量和品牌是相生相伴、交相辉映的统一体。近年来，越来越多的中国企业加强品牌建设，树立质量意识，促进质量变革和质量提升，打造出一批知名度高、美誉度强、影响力大的优秀品牌。2021年抖音电商国货品牌销量同比增长667%；在京东成交额TOP10品牌中，国货品牌的数量占比由2017年的六成，提升至2021年的九成。2017—2021年5年间，中国品牌百度搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，是海外品牌热度的3倍。据报道，2023年一季度中国品牌乘用车国内市场占有率达52.2%，电动自主品牌市场占有率2022年已超过80%。蔚来汽车47.5万元的均价已和奔驰相当；理想汽车均价37.8万元，超过奥迪、接近宝马；比亚迪均价17.6万元，比本田的17.5万元略高，接近丰田的18.5万元。品牌国货呈量价齐长现象的背后，反映的是技术进步和质量提升，是企业脚踏实地、不断积累企业品牌的努力。中国制造走向“中国创造”，产品和服务越来越精致化和个性化，品牌文化内涵越来越丰富。这说明，中国货“质次价低”印象已经成为历史，越来越多的产品不再止于物美价廉，以优质优价、优质高价、鲜明特色对标国际品牌已成为越来越多企业的战略选择。应支持企业深入开展质量提升行动，实施全产业链质量提升，加强企业技术创新和产业链协同联动，促进技术迭代和质量升级。

四是以创新驱动激发企业的创造力。培育塑造品牌的主体是企业，品牌建设关键是技术创新。坚持把创新作为引领发展的第一动力，加快构建以企业为主体、产学研用相结合的创新体系，尽早解决“卡脖子”问题，把核心技术和发展的主动权牢牢掌握在自己手里。引导企业形成自己独有的比较优势，提升优质产品开发能力，推进产品设计、文化创意、技术创新与品牌建设融合发展，发扬“工匠精神”，弘扬企业家精神，丰富品牌文化内涵，讲好品牌故事，在技术创新和品牌建设上开创更大的天地。

五是进一步提升各领域各产业品牌发展能力。继续培育产业和区域品牌，打造一批绿色优质农产品、特色农产品、农业领军企业品牌；壮大升级工业品牌，培育一批先进制造业集群品牌，特别是科研开发与技术创新能力强、质量管理优秀的系统集成方案领军品牌和智能制造、服务型制造标杆品牌；做强做精服务业品牌，推动服务业向专业化和价值链高端延伸，打造优质数字服务品牌、电商品牌；围绕各地区域优势和特色产业，打造优质区域公共品牌。

六是完善品牌培育发展机制。品牌建设是复杂的系统工程，要系统谋划、统筹协调，实现设计、研发、生产、营销、服务等环节的相互协同，形成合力。要把党的领导贯彻到品牌建设工作的各领域各方面各环节，不断完善品牌建设支持政策。要鼓励企业实施质量品牌战略，建立品牌培育管理体系，深化品牌设计、市场推广、品牌维护等能力建设，提高品牌全生命周期管理运营能力。同时开展品牌理论、价值评价研究，完善品牌价值评价标准，推动品牌价值评价和结果应用，支持企业加强品牌保护和维权，依法严厉打击品牌仿冒、商标侵权等违法行为。

（作者系第十三届全国政协委员，原中央党校副校长、教授，公共经济研究会会长）